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乘风破浪,直济沧海 | 荆韵项目营销涅槃实录

2021年08月07日 11:18     小编:YY          点击:2202

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武汉城建·电建|荆韵

武汉城建·电建|荆韵

均价:5700元/m²

地址荆州市高新区农高大道与玉沙路交汇处[荆州高新区]

0716-8301111

作为武汉城建置业首个外地项目,武汉城建·电建|荆韵项目自启动销售进入购房节以来,截止8月6日已完成项目百日大会战目标的40%。在高温和疫情的双重夹击下,项目逆势上扬,成果喜人!

璞玉蒙尘

荆韵项目总建筑面积约46万㎡,位于荆州高新区,距荆州火车站约15分钟车程,距荆州古城约20分钟车程,为荆州市区最西端房地产开发项目;首次开盘恰逢2020新冠疫情肆虐,预售证延迟发放,正常销售工作停滞近半年;其后荆州棚改红利进入尾声,开发商集中推盘,价格混战、分销绑架市场,囿于价格与地段的双重不利因素,荆韵项目营销氛围降至冰点。

作为双巨头国企在荆州打造的首个大型高品质社区,扭转销售局面、重塑品牌声量势在必行。根据武汉城建集团百日大会战工作部署,集团自销品牌城建置业闻令而动,出征荆州使命必达!

逆风飞扬

“太远了,那里都出了荆州了。”

“你们比世茂远几公里,价格还贵那么多。”

“高新区搞不起来,都烂尾了,政府重心在荆北、沙北。”

“华师附小在武汉名气是大,师资还是原来太湖农场的啊,不怎么样。”

“分销带客户到市区又好成交,一单还比你们给的钱多,你说选择带哪里?”

“整个区域都卖不动,成交以个位数计。”

“不好招人,吃饭坐车都是几公里外,销量又不行,很少人愿意去。”

……

种种声音的背后,反映的是随着市场的变化,项目的购买理由缺失。客户对于区域信心缺乏进而对价格、产品不认可。城建置业团队迅速针对问题,提出落地性解决思路,重新搭建项目的整套购房逻辑,破解项目瓶颈。

项目购房逻辑公式

购房逻辑=购买价值+超级话语+购买场景

定义购买价值

输出超级话语

营造购买场景

01

重新定义项目购买价值

从区域到品牌到产品到价格,解决购买理由!

01

区域——改变发展滞后的印象

对于荆州高新区规避兑现慢的问题,重在输出未来价值:五年前的光谷东与今天的光谷中心城对比;五年前的荆州站与今天的荆州站房价对比。

02

品牌——强调国企实力的保障

避免生搬硬套的背书,强调企业实力:武汉城建是东湖绿道+雷神山的缔造者,电建是三峡大坝的缔造者,同时也是财富500强;市面高周转品牌房企暴雷频频、龙头国企更有保障。

03

解决客户为什么必须买我的问题:

  • 拿地成本+建安成本+肉眼可见品质、真实让利;

  • 区域唯一大中轴景观,3个足球场那么大的中心景观园林;

  • 区域唯一的全三开间朝南、两开间阳台,同等面积多买一台车。

04

解决客户为什么必须现在买的问题:要么不做促销,促销就要做到对手和客户无法反应,史无前例心动折扣、限时限量50套房源,对手无法跟进、客户无法拒绝!

02

超级话语,传递购买

01

一个声音,响彻荆州

推广的话语必须在充分传递项目购买价值的同时琅琅上口、易记忆易传播。一句国匠好房来比价,43XX起,所有渠道整齐划一输出,精准的传递了项目购买价值,实现满城知晓。

02

精准投放,话语霸权

与时间赛跑:价格表确定当天举行合作方推荐政策宣讲会,第二天全城出租车LED屏全覆盖、全时段电台广播,广告车跑遍项目周边太湖、李埠、八岭山等乡镇;

集中饱和投放:线上重覆盖面广、出街快的电台、出租车LED渠道,线下高额佣金刺激分销带访。

03

场景营造, 夯实购买信心

项目地处城市最西边,自然上访几乎为零,在活动启势期全靠老客户约访以及分销、小蜜蜂带客,项目遵循每一组客户都不能浪费、每一组客户都不能轻易放走的原则,团队人员协作无间,逼定状态拉满!

客户sp、营销销控卖压营造、氛围组的设置,小细节见大成效;善待每一组分销与小蜜蜂工作人员,让他们对案场产生归属感与信心。

营销的本质就是传播购买理由,营销的目标就是触发购买。对房地产行业客户而言,动辄涉及数十上百万的家庭重大资金决策,对于客户购买逻辑的搭建就尤为重要。

  • 购买价值:项目的购买价值具有唯一性、排他性;必须解决当下为什么要买房、为什么要选择该区域、区域中为什么选择该项目的问题;

  • 超级话语:超级话语即短时间内推广渠道精准饱和投放,抢占市场话语霸权,客户一听就懂、广泛传播;例如某开发商开盘期惯用铺天盖地的“开盘必特价,特价必升值”广告,实现对潜在客户的心智抢占;

  • 购买场景:团队的SP配合、现场卖压的营造、销售员传递给客户的信心,包括与渠道人员、小蜜蜂的联动,均是促成客户认购的重要环节。

疫情来袭,铁军本色

项目启动销售不足5天,荆州市新增2例新冠肺炎确诊病例,所有线上推广渠道被征用作公益宣传,线下渠道绝大部分被要求暂停。项目组一手抓防疫、一手抓业绩,所有团队人员坚守岗位,拒绝排休,在来访下滑明显的情况下,拒绝业绩下滑!

乘风破浪, 直济沧海

荆韵项目一战事关重大,城建置业公司高度重视,多次针对项目展开专题会,要求全员全力支持荆韵,更从武汉各事业部抽调精兵强将现场驻守,后勤保障更时刻温暖人心。公司的有效支持,让项目团队信心倍增,感受到了背后强大的力量。这所有的一切,都是为了百日大会战目标及全年任务目标顺利完成!

良好的局面来之不易

前途的艰难崎岖一路踏平

我们的目标是星辰大海

置业铁军,战无不胜!

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